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電(diàn)子商(shāng)務(wù)品牌建設與發展的六大戰略規劃

發布時間：

2023-10-25

電(diàn)子商(shāng)務(wù)品牌建設與發展的六大戰略規劃

如今，品牌建設已經是大多(duō)數企業快速成長(cháng)的重要保障，尤其是對于電(diàn)子商(shāng)務(wù)行業來說，無品牌不強、無品牌不大早已成為(wèi)企業發展的共識。

電(diàn)子商(shāng)務(wù)品牌建設與發展的六大戰略規劃
品牌建設是一個持續、長(cháng)期的過程，需要企業洞察自身發展基因，明晰自身的品牌特質(zhì)，亮化品牌傳播，同時将品牌内部化、強化品牌内部認知，推動品牌的快速擴張。對此，馬海祥建議各位在對電(diàn)子商(shāng)務(wù)品牌建設和發展時，一定要注重以下六大戰略規劃：

一、品牌歸核化

每個企業的品牌基因是不同的，每個品牌都有(yǒu)自己的特色，企業要快速發展就要尋找自己的“發展之基”，明确品牌的“成長(cháng)基因”，洞察品牌發展的驅動力。

1、發展之基

品牌發展需要有(yǒu)一定的基礎，公(gōng)司要快速發展就是夯實自己的品牌基礎，積累品牌發展所需的資源能(néng)力，沒有(yǒu)品牌基礎的企業留下的往往是“轉瞬即逝”的知名(míng)度，知名(míng)度高了美譽度下去了；品牌發展基礎來源于高品質(zhì)産(chǎn)品、優秀的制造工(gōng)藝和強大的銷售網絡，這些根基是持久的，也是可(kě)以延續的。

2、成長(cháng)基因

品牌發展需要有(yǒu)自己的“成長(cháng)基因”，有(yǒu)自己的“品牌特色”，優秀的品牌發展總會基于自己的現狀，在外部尋找品牌成長(cháng)的良機，在企業内部挖掘品牌增長(cháng)的動力，這種動力基于企業深厚的資源積累，發源于企業優秀的能(néng)力培育，“成長(cháng)基因”源于企業關鍵成功要素，更源于企業對未來發展的前瞻性思考，有(yǒu)了“成長(cháng)基因”企業品牌發展才更具(jù)持續性。

二、品牌清晰化

在激烈競争的市場中(zhōng)，有(yǒu)很(hěn)多(duō)品牌表面上也追求品牌的差異化，但是連品牌定位都不準确，不知道它想表達什麽，它又(yòu)代表了什麽，這就需要品牌一定要清晰化：

1、正核心

品牌發展總有(yǒu)其“品牌核心價值”，比如：依雲品牌一直是“定位高端”的，以阿爾卑斯山(shān)下的依雲鎮作(zuò)為(wèi)品牌的強勢背書，其核心就在于以“優秀的稀有(yǒu)水資源占有(yǒu)”和“強大的稀有(yǒu)山(shān)脈”做背書，尋找品牌發展的核心就是要企業反察自身核心資源能(néng)力，把品牌建設的力量放在“最有(yǒu)優勢的地方”，發揮現有(yǒu)資源能(néng)力的“最大效用(yòng)”，立足自己的核心競争力。

2、明架構

品牌願景往往是既定的，而品牌建設總是分(fēn)階段推進的，每個品牌發展階段總有(yǒu)自己的關鍵策略、發展重點和管控要點，同時多(duō)品牌、獨立品牌、母子品牌等總會涉及到品牌架構，品牌關系需要發展戰略、業務(wù)定位和品類承載等，品牌架構設計既要傳遞品牌核心價值，又(yòu)要解決品牌間的關系和利于産(chǎn)生良好的“品牌聯想”，明确品牌架構過程就是再次明晰戰略規劃、業務(wù)發展、品牌定位、品牌關系等的過程。

3、新(xīn)命名(míng)

品牌命名(míng)是“品牌建設”的重要組成部分(fēn)之一，優秀的品牌資産(chǎn)總會有(yǒu)自己的品牌名(míng)稱，如寶潔、中(zhōng)信、中(zhōng)糧等享譽中(zhōng)外，品牌名(míng)稱的選擇其實是有(yǒu)講究的，其既要傳達品牌内涵，又(yòu)要使品牌精(jīng)神與時俱進、傳遞時代價值。品牌名(míng)稱是品牌資産(chǎn)的最大化外顯表現，是品牌資産(chǎn)的最大化聚集。

在此，馬海祥要提醒各位在選品牌名(míng)稱需要注意以下幾點：

（1）、品牌名(míng)稱與企業所轄産(chǎn)業、所處地域、所處階段保持一緻，需要充分(fēn)表達企業隸屬的産(chǎn)業特性等。

（2）、易記、易懂和易傳播，便于品牌傳播推廣。

（3）、保持穩定性，在一定時期内持續傳播，同時推進必要更新(xīn)。

三、品牌明亮化

一個品牌設計不是虛無的，而是因其能(néng)滿足消費者的物(wù)質(zhì)的或心理(lǐ)的需求，這種滿足和其産(chǎn)品息息相關。當潛在消費者對産(chǎn)品評價很(hěn)高，産(chǎn)生較強的信賴時，他(tā)們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上，對其品牌産(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

1、明主題

品牌資産(chǎn)有(yǒu)一個持續積累的過程，品牌成長(cháng)有(yǒu)其核心價值，更有(yǒu)其品牌主題，此種主題源自“品牌基因”，可(kě)以是技(jì )術優勢，可(kě)以是産(chǎn)品工(gōng)藝，可(kě)以是渠道優勢，可(kě)以是研發能(néng)力，界定清楚“品牌主題”才能(néng)推動品牌的快速發展。

2、亮标識

品牌内涵确認後需要更好的“品牌表達”，這種表達體(tǐ)現在品牌logo、傳播物(wù)料、傳播主題等設計中(zhōng)，标識的明亮化可(kě)以讓品牌更具(jù)新(xīn)穎性、更具(jù)沖擊力，标識與品牌相映成趣、相得益彰，如中(zhōng)糧标識的“食品産(chǎn)業鏈”特色，伊利标識的“明亮特點”，無不傳達了品牌的典型特色與品牌定位。

3、靓傳播

品牌内涵需要亮化原有(yǒu)的品牌标識，更要有(yǒu)明确的“品牌傳播主題”，設定品牌傳播的三年期推廣主題和階段傳播重點，同時根植于品牌傳播實際，明确品牌傳播的“特色點”，體(tǐ)現品牌核心價值；同時結合社會熱點、行業熱點，明确品牌傳播的“切入點”，以更快引爆市場。

四、品牌内部化

品牌内部化是确定品牌内涵并對員工(gōng)等内部可(kě)控要素傳遞品牌價值和重要信息，促進員工(gōng)買進并向外傳遞品牌内涵。

1、廣宣導

品牌發展不僅是品牌亮化、彰顯品牌傳播的過程，而且是品牌在内部“落地生根”的過程。品牌“内部化”需要更好的強化員工(gōng)對品牌的認知，強化員工(gōng)對品牌内涵的深度理(lǐ)解，更加明确品牌對工(gōng)作(zuò)作(zuò)風、行為(wèi)舉止、客戶服務(wù)、行銷舉措等匹配要求，這些需要公(gōng)司強化品牌内涵的宣導，需要舉辦(bàn)相關品牌培訓，需要員工(gōng)深化品牌認同，“廣宣導”是“品牌内部化”的重要舉措之一。

2、造氛圍

品牌落地實施需要優秀的“品牌化氛圍”，需要加強對品牌内涵的宣傳、對品牌傳播的認知表達，氛圍營造重方法更重技(jì )巧；需要強化品牌傳播，營造優秀的内涵表現，将品牌内涵和外部傳播手段相結合；需要強化品牌标識張貼，廣泛張貼，增加曝光度；需要強化品牌應用(yòng)，将品牌應用(yòng)更多(duō)展現在員工(gōng)工(gōng)作(zuò)層面。

3、化行為(wèi)

“品牌内化”的過程就是将品牌理(lǐ)念應用(yòng)于日常工(gōng)作(zuò)、将品牌内涵外顯于員工(gōng)行為(wèi)、将品牌特質(zhì)彰顯于部門作(zuò)風的過程，“應用(yòng)”、“内化”和“外顯”是“品牌内化”的重要步驟。應用(yòng)之策，将品牌内涵應用(yòng)于員工(gōng)舉止規範，将品牌特質(zhì)應用(yòng)于運作(zuò)舉措；内化之策，就是将品牌理(lǐ)念内化于員工(gōng)行為(wèi)準止，就是将品牌理(lǐ)念内化于團隊作(zuò)風；外顯之策，就是使員工(gōng)領會品牌理(lǐ)念并落實到日常行為(wèi)中(zhōng)，使品牌内涵通過各個運作(zuò)層面進行彰顯。

五、品牌擴張化

品牌擴張（Brand stretching）是一個具(jù)有(yǒu)廣泛含義的概念，它涉及的活動範圍比較廣，但具(jù)體(tǐ)來說，品牌擴張指運用(yòng)品牌及其包含的資本進行發展，推廣的活動。它是品牌的延伸，品牌資本的運作(zuò)，品牌的市場擴張等内容，也具(jù)體(tǐ)指品牌的轉讓、品牌的授權等活動。

1、做張力

“品牌常青”是企業發展的美好期許，更是品牌發展的追求目标；品牌要發展就要不斷擴張，要發展就要有(yǒu)“張力”，有(yǒu)品牌成長(cháng)的“巨大活力”，有(yǒu)其可(kě)以迅速擴張的實力；做張力，就是要将品牌内涵直接而明确的表達出來，就是要強化品牌的“成長(cháng)張力”；做張力，就是要将品牌傳播做到最大化，強化“品牌的快速擴張力”；做張力，就是要将品牌的“競争優勢”最大化傳達出來，最大化彰顯品牌的核心價值；做出張力，做出特色，做出水平，更須将“品牌張力”最大化發揮。

2、明路徑

品牌擴張就要有(yǒu)其“擴張路徑”，有(yǒu)相應的擴張策略及擴張方法等；明确擴張方向是前提，同時反省自我、回歸特色，做足品牌内涵；依品牌擴張方向洞察自身擴張路徑，找準品牌擴張的切入點，強化品牌路徑的适合性、特色性和豐富性，将路徑最适合化、最适宜化，擴張路徑不求最好，但求最合适。

3、善結盟

品牌要發展要擴張，就要既注重自身品牌擴張要素的積累，又(yòu)要注重與同産(chǎn)業品牌、同區(qū)域品牌、同類型品牌的“聯盟式發展”；與同産(chǎn)業品牌結盟，結合産(chǎn)業特色，維護産(chǎn)業商(shāng)業價值，共同抵制“行業害群之馬”；與同區(qū)域品牌結盟，融入區(qū)域文(wén)化，彰顯區(qū)域特色，實現區(qū)域主流和品牌特色的融合；與同類型品牌結盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同類型”市場。

六、品牌更新(xīn)化

品牌更新(xīn)指用(yòng)新(xīn)的品牌來替代原來的品牌。一般來說，品牌一旦被消費者、用(yòng)戶與社會認識，它就存之于人腦、凝之于人心，形成一種觀念或印象，就同其它觀念一樣，一旦形成則很(hěn)難改變。

1、戰略協同

品牌戰略始于企業發展戰略，發展戰略對品牌戰略有(yǒu)着重要的指導作(zuò)用(yòng)；發展戰略穩健，品牌成長(cháng)就會更具(jù)持續性；發展戰略激進，品牌成長(cháng)就會更具(jù)突破性，更有(yǒu)跨越感；發展戰略維持，品牌成長(cháng)就相對緩慢；品牌戰略須與發展戰略相協同，二者承接協調是企業快速成長(cháng)的關鍵舉措，戰略協同會更有(yǒu)助于品牌成長(cháng)。

2、與時俱進

品牌要發展，就要與時代共進，在堅持“品牌核心價值穩定”的基礎上強化品牌的“時代感”，融入必要的時代元素，結合時代特色做文(wén)章，借勢社會熱點求突破；堅持品牌的時代感、社會性，會更有(yǒu)益于品牌成長(cháng)，更有(yǒu)益于品牌更新(xīn)，更有(yǒu)益于品牌建設，更會使品牌形象“曆久彌新(xīn)”。

3、價值共舉

品牌成長(cháng)不但需要有(yǒu)序的“品牌關鍵舉措”推進，而且需要供應商(shāng)、物(wù)流商(shāng)、渠道商(shāng)、零售商(shāng)等商(shāng)業合作(zuò)夥伴的協作(zuò)，更需要建設社區(qū)、政府、公(gōng)衆等良好的外界商(shāng)業生态環境；在企業内部通過關鍵品牌舉措塑造品牌的“品牌價值”，在企業建設的“商(shāng)業價值鏈”上通過分(fēn)工(gōng)協作(zuò)、合理(lǐ)利益分(fēn)配強化産(chǎn)業鏈的“商(shāng)業價值”，同時與衆為(wèi)善、與鄰為(wèi)善、和諧共生打造優秀的“社會價值”，三種價值協同推進，共舉以大成。

博客點評：

制訂電(diàn)子商(shāng)務(wù)戰略就是确定了企業電(diàn)子商(shāng)務(wù)的發展目标，其主要體(tǐ)現在品牌在線(xiàn)上的新(xīn)定位和電(diàn)子商(shāng)務(wù)商(shāng)業模式的定位，要從赢利的目标來決定采取怎樣的模式。明确企業的獲利方式、服務(wù)對象和服務(wù)内容，不同的商(shāng)務(wù)模式直接關系企業實施電(diàn)子商(shāng)務(wù)系統所采取的策略和該方案的基本功能(néng)。

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